一、前言
随着饮料市场竞争日趋白热化，消费者需求日益多元化，娃哈哈作为中国饮料行业的领军品牌，在保持传统优势的也面临着品牌老化、年轻消费者连接减弱等挑战。本方案旨在针对2013至2016年度市场环境，制定一套系统性的市场营销策略，旨在“激活”品牌潜力，巩固市场地位，并开拓新的增长点，实现品牌的持续焕新与业绩的稳健提升。

二、市场环境分析（SWOT分析）

1. 优势：强大的渠道网络与供应链；极高的品牌知名度与国民信赖感；丰富的产品线与雄厚的资金实力。
2. 劣势：部分主力产品形象传统，对年轻消费者吸引力不足；品牌创新感知有待加强；在高端及细分新兴品类布局较慢。
3. 机会：健康化、个性化饮品消费趋势兴起；三四线及乡镇市场消费升级；数字化营销与电商渠道蓬勃发展。
4. 威胁：国内外竞争对手加剧，产品同质化严重；消费者忠诚度下降，选择多样化；原材料成本波动及食品安全舆论风险。

三、核心营销目标（2013-2016）

1. 品牌目标：实现品牌形象“年轻化”、“时尚化”转型，提升在15-30岁核心消费群体中的偏好度与情感认同。
2. 市场目标：保持并提升整体市场份额，特别是在茶饮料、果汁、功能饮料等战略品类；成功孵化1-2个年度爆款新品。
3. 销售目标：实现终端销售额的稳步增长，年均复合增长率达到行业领先水平。

四、核心目标人群定位

1. 核心激活人群：15-30岁的学生及年轻上班族。他们追求新鲜感、注重社交分享、对品牌有情感诉求。
2. 稳定基本盘：30-45岁的家庭消费决策者。他们信赖传统品牌，关注品质、健康与家庭需求。

五、“激活”战略与营销组合策略

1. 产品策略：

• 经典产品焕新：对营养快线、爽歪歪等明星产品进行包装升级、口味微创新，推出限量版、联名款，注入时尚元素。

• 创新品类突破：重点研发并推出契合健康趋势的产品（如轻功能饮料、 NFC果汁、无糖茶饮），抢占细分市场。

• 产品线优化：梳理产品矩阵，淘汰滞销品，聚焦资源打造核心大单品。

1. 渠道策略：

• 渠道深耕与下沉：巩固传统经销网络的毛细血管优势，进一步渗透县级及乡镇市场。

• 现代渠道与特通强化：加大在连锁超市、便利店、校园渠道的陈列与促销力度。

• 电商渠道布局：大力发展官方电商、与主流平台合作，开展线上专属产品、定制礼盒销售，探索O2O模式。

1. 推广与传播策略：

• 品牌沟通主题：围绕“激活你的时刻”、“快乐相伴”等核心主题，传递积极、活力、陪伴的品牌情感。

• 数字化营销激活：大幅增加数字营销投入。利用社交媒体（微博、微信、人人网）开展互动活动、话题营销、KOL合作；开发品牌APP或轻游戏，增强用户粘性。

• 娱乐营销与体育营销：赞助热门综艺节目、影视剧植入；签约当红明星或体育偶像作为产品代言人；赞助校园体育、音乐活动，直面年轻群体。

• 体验式营销：在全国重点城市开展线下路演、快闪店、消费者品鉴会，创造可分享的消费体验。

1. 价格策略：

• 维持主流产品大众化定价优势，保障市场份额。

• 针对创新高端品类采取溢价策略，树立品质标杆。

• 灵活运用组合促销、时段促销刺激消费。

六、年度执行节奏规划

• 2013年：启动与焕新。重点在于品牌形象梳理与发声，启动经典产品换装，开展大规模数字化营销试水，推出首轮健康新品。
• 2014年：深耕与互动。深化渠道精耕，社交媒体运营常态化，打造现象级互动营销事件，强化娱乐营销合作。
• 2015年：突破与扩张。力推战略级新品，全面拓展电商渠道，尝试跨界合作，品牌活动走向全国化、规模化。
• 2016年：巩固与升华。评估并优化营销活动，沉淀品牌资产，巩固年轻化成果，为下一周期规划奠定基础。

七、预算与效果评估
设立专项营销预算，并分解至各策略模块。建立以品牌健康度（知名度、美誉度、考虑度）、市场表现（市场份额、销售额、新品成功率）和传播效能（媒体声量、互动数据、投资回报率）为核心的关键绩效指标（KPI）体系，进行季度与年度评估，动态调整策略。

八、
本方案以“激活”为核心，通过产品、渠道、推广的立体化革新，旨在帮助娃哈哈品牌穿越周期，在与新一代消费者的对话中重获增长动能。成功的关键在于坚定的执行、快速的试错与迭代，以及整个组织对市场变化的敏捷响应。通过2013-2016年度的系统运作，娃哈哈将有望迎来品牌发展的新一轮黄金时期。